2019.03.26

美容室のMEO支援を3ヶ月間行って得られた3つの知見

はじめに


株式会社美歴で、弊社サービスをご利用いただいているユーザー様の運用支援をメインに行なっている、藤波です。

美歴は、2019年1月から、「Reviewマネージャー」というグーグルを中心としたレビュー/クチコミの投稿依頼や管理を効率的に行えるサービスを一部のサロン様向けに提供しています。

サービスを提供するに至った背景としては、2018年の後半くらいから美容室業界でも急速に「MEO」が注目され始め、MEOを進めているサロン様の多くが「クチコミ」の運用に多大な手間を感じていることを知ったからです。

※「MEO」とは
”Map Engine Optimization”(マップエンジン最適化)の略。
グーグルで「地域名 サービス名」などで検索した際、その地域周辺のサービス/店舗情報が表示されるが、その表示順位を向上させるための取り組みのことを言う。
なお、「地域名 サービス名」などで行う検索のことを「ローカル検索」と言い、それへの対策ということで「ローカル検索対策」と表現することもある(海外ではそっちの方が一般的)。


ご存知の方も多いと思いますが、「MEO」は「クチコミ」だけが重要なのではありません。
クチコミを含めて様々な要素を意識し、取り組んでいく必要があります。


サービスをリリースしてから、いくつかのサロン様では「Reviewマネージャー」の提供だけではなく「MEO」全般のご支援もさせていただいています。

美歴でお付き合いのあるサロン様はもちろん、まだお付き合いのないサロン様で、
「MEOを頑張った方が良いと聞くけど、そもそもMEOって何?いったいどうすれば良いの?」というステージの方向けに、
わずか3ヶ月程度ではありますが、ご支援を通じて得られた知見をご紹介します。

実際には、サロン様のおかれている現状や地域などによる相対的な要素などによって、細かな対策は異なりますので、ここで記載していること以上に詳細を知りたい、相談したいという方は、個別にお問い合わせください。

約1000店舗のサロン様にお聞きした、「MEO」に対する取り組みの現状


サービスをリリースして以降、地域や規模様々1000近くのサロン様の「MEO」に関する取り組みについてお話しをお聞かせいただく機会をいただきました。

実際に、各サロン様のグーグルマイビジネスページも拝見させていただいた内容も踏まえ、
MEOに力を入れて取り組んでいるサロン様は、全体の1〜2%程度という状況です。(もちろん地域によってバラツキはあります)

ただ一方で、MEOに対して何らかしらの認識/意識を持っているサロン様は、30%程度いらっしゃいます。
そういったサロン様の現状を大きく分類すると、


・無料だからとりあえずグーグルマイビジネス に登録していたけど、何したらよいかわからないので、そのまま放置。
・登録した記憶はないけど、検索するとマップに表示されるから、それでよいのかな、と思い、放置。
・店内写真を撮ってくれるサービスを利用した際に合わせて登録してもらったけど、その後運用できていない。


といった感じです。

「何となくやってみたけど、、、放置!」というサロン様が、現時点(2019年初)での美容室業界における「MEO」の主流派といえるでしょう。
そしてこの現状は、「MEOを頑張ったら、何か良いことあるの?(集客に)効果あるの?」という疑念が背景にあると言えます。


現時点では、「集客」という観点での「効果」については、まだまだこれからといえるでしょう。
しかし、「今からやっておいた方がよい」という感じから、「今やっておかないとまずいことになるかも」という状況になりつつあります。

なぜ、「MEO」をやっておかないとまずいことになるかもしれないのか

「MEO」が重要視されている理由


そもそも、「MEO」がなぜ重要なのかについて(ご存知の方も多いとは思いますが)、整理してみます。

(1)検索サービスの圧倒的なシャアを誇るグーグルが「ローカル検索」に力を入れている

何か情報を探す際、多くの人がネットで「検索」します。
「検索」はグーグル以外にも、yahoo!やbing(マイクロソフト)などが代表的なものとしてあります。

日本におけるグーグルの利用シェアは70%超です。



参考サイト:「statcounter

つまりほとんどの人が、グーグルを使って検索しています。
(ちなみに、Yahoo!の検索エンジンはGoogleの技術を使っているので、同じキーワードで検索した場合、結果はほぼ一緒。広告表示とかが異なりますが)


そんなグーグルは、約5年前の2014年、「ヴェニスアップデート」という検索アルゴリズムの変更を行いました。

この変更は、平たく言えば、「ローカル検索」の精度を向上させることを目的としたものです。
例えば、赤坂にいる人が、「歯医者」で検索したら、地名を入れずとも赤坂近辺の歯医者の情報を返すというものがそれになります。

以降、「地域」に根ざす「サービス」に関する情報の精度を上げ、利便性を向上させることに力を入れているのがグーグルです。

例えば、弊社がある「赤坂」「美容室」をグーグルで検索してみると、









「広告」->「マップ」→「その他検索結果」という順番に表示されます。

ポータルサイトよりも上にマップが表示されていますね。
グーグルは、「地域+サービス」で検索しているユーザーに最適な情報として、このマップの情報を返すようにしているわけです。

ちなみに、Yahoo!アプリで同じ文言で検索すると、地図は画面の下方に表示されます。





グーグルとYahoo!、共に同じ検索エンジンですが、マップ情報(ローカル検索)に対する重要度は大きく違っていることがわかります。


(2)「ローカル検索」している人の目的を考える

赤坂 美容室」や「縮毛矯正 美容室」など、「地域名 サービス名」や「メニュー 美容室」などで検索している人の心理を考えると、
ほとんどが、それに当てはまる、自分にあったサービスを探していると考えるのが自然です。

だからグーグルは、そのような人に対して、地図と一緒にサービスを提供している事業者を提示しているわけです。それが検索ユーザーにとって最適な情報のはずだからです。

美容室に関するローカル検索しているユーザーは、「自分にとって最適な美容室を探している」意欲が高いユーザーである可能性が高く、その人の目に自店舗が止まれば、来店に結びつく可能性が出てくるわけですね。


(3)スマホと「ローカル検索」の相性

今さらいうことでもないですし、データを出す必要もないと思いますが、「スマホ」の時代です。
このスマホを使った検索は、「ローカル検索」との相性がすごぶる良いです。

・行きたい場所へのルート案内が出る
・行きたい場所へのアクションがしやすい(電話ボタンを押せばすぐにかかる)
・外出先でも「今、近くの」がわかる

などなど。


(4)ローカル検索結果のファーストビューは「3件」のみ。

それほどまでにグーグルが力を入れているローカル検索ですが、ご認識されている方も多いと思いますが、最初に表示されるのは上位3件だけです。
4件目以降は、「さらに表示」を押さないと出てきません。





はじめに表示される3件の美容室に目がいく(詳しく見たりするなどのアクションを起こす)可能性が高いので、いかにこの3件の中に入れるか、が重要になってきます。


グーグルのシェア、ローカル検索している人の目的、スマホ時代、そして、ローカル検索結果の表示仕様を考えると、美容室において「MEO」が重要っぽいことがわかると思います。

グーグルの最近の動き


「重要っぽい」だけでは「やらないとまずいかも」とまでは言えないですよね。

しかし、最近のグーグルの動きを見ていると、「まずいかも」を感じさせてくれます。



リザーブ ウィズ グーグル(Reserve with Google)


これは、アメリカ本国では数年前からサービスリリースがされており、日本でも昨年あたりから一部の業態で提供されているサービスです。

簡単に言えば、グーグルと外部の予約システムが連携し、「グーグルのローカル検索結果ページでそのまま予約も完結しちゃう」というものです。
身近なところでは、飲食店向け予約サイト「ぐるなび」さんが連携しています。

例えば、「赤坂 居酒屋」で検索してマップから選択したあるお店では、このように、









グーグルのマイビジネス ページ内で予約が完結できるようになっています。


現在、全世界の様々な予約システムがこの「リザーブ ウィズ グーグル」で連携されており、今後も連携サービスがどんどん増えていくことが公表されています。





グーグルの公式サイトで「今後予定されている」サービスを見ると、著名な「美容室向け予約システム」も名を連ねています。
従来からある電話はもちろん、美容室のWeb予約もグーグル内で完結する動きが加速する可能性が十分にあります。






これは、何もスマホの中だけの話ではなくなってくるかもしれません。

例えば、「スマートスピーカー」に「今度の日曜日の午前中空いている近くの美容室教えて」と話しかけたら、
グーグルのローカル検索結果が返ってきて、「じゃあそこで予約して」と話せば、予約システムと連動して、完了、みたいなこともできるようになるはずです。

こういった時代の流れを読んでいくと、「やらないとまずいかも」感が現実的になってきます。

では「MEO」って何をしなければいけないの?

まずはオーナー登録を


何より先にしなければいけないのは、「グーグルマイビジネス」アカウント登録をし、店舗情報を扱える「オーナー」登録をすることです。
この記事をご覧になっているサロン様はすでに登録済みの方も多いと思いますが、まだ登録していないという方はすぐにやりましょう。

オーナーとしてグーグルに承認されると、コンテンツの編集やレビュー/クチコミの管理(返信)、アクセス状況等のデータ分析が行えるようになります。

登録方法は下記のグーグルヘルプサイトがわかりやすいと思いますので、ぜひ参考にしてください。

「ビジネス情報を登録して確認する」

ちなみに、「登録しているかどうかわからないけど、お店の情報は表示される」という方は、下記のような表示がされるかチェックしてみてください。



上記の表示がされている場合、このお店に登録されている「オーナー」がいないということになります。
グーグルが自動で登録した、または一般消費者が善意で登録してくれた情報が掲載されている状態です。
ご自身の店舗情報にこの表示がされている場合は、すぐにオーナー登録をしましょう。

グーグルが「ローカル検索」の表示順位を決める3つの要素


グーグルの公式サイト内では、「ローカル検索結果の掲載順位が決定される仕組み」を公表しています。
もちろん細かなアルゴリズムは明かしてはいませんが、参考にすべき情報であることは間違いありません。
引用にてご紹介します。

関連性
関連性とは、検索語句とローカル リスティングが合致する度合いを指します。充実したビジネス情報を掲載すると、ビジネスについてのより的確な情報が提供されるため、リスティングと検索語句との関連性を高めることができます。

距離
距離とは、検索語句で指定された場所から検索結果のビジネス所在地までの距離を指します。検索語句で場所が指定されていない場合は、検索しているユーザーの現在地情報に基づいて距離が計算されます。

知名度
知名度とは、ビジネスがどれだけ広く知られているかを指します。ビジネスによっては、オフラインでの知名度の方が高いことがありますが、検索結果にはこうした情報が加味されます。たとえば、多くの人に知られている著名な美術館、ランドマークとなるホテル、有名なブランド名を持つお店などは、ローカル検索結果で上位に表示されやすくなります。

ビジネスについてのウェブ上の情報(リンク、記事、店舗一覧など)も知名度に影響します。Google でのクチコミ数とスコアも、ローカル検索結果の掲載順位に影響します。クチコミ数が多く評価の高いビジネスは、掲載順位が高くなります。ウェブ検索結果での掲載順位も考慮に入れられるため、SEO の手法もローカル検索結果の最適化に適用できます。

Google では、掲載順位を上げるためのリクエストや金銭の受け取りには一切応じておりません。検索アルゴリズムの詳細は、すべてのユーザーにとって可能な限り公平なランキング システムを構築するために機密情報となっています。



この3つの要素の中で、「距離」については、検索している人の場所や指定している場所からの距離に左右されることが大きいため、如何ともし難い部分があります。
強いて言えば、正確な場所を登録しておくことでしょう。時々、あらかじめ登録されている住所が若干違っていたりするので、その辺はしっかりと確認して修正することが重要です。


その他2つの要素「関連性」と「知名度」について何をすべきか、実際に美容室の支援をして得られた知見をもとに解説していきます。
なお、繰り返しになりますが、アルゴリズムの詳細については公表されていませんので、あくまでも経験則による内容であることをお含みおきください。

※「リスティング」について
グーグルマイビジネス を管理していると、ちょくちょく「リスティング」という表現が出てきます。
これは、「グーグルマイビジネス」で作成したページの総称です。
「リスティング」と聞くと「広告」を想像してしまいますが、そうではありませんので、ご注意ください。


関連性について


上述の通り、「検索キーワード」に対するコンテンツの「関連度合い」が高ければ高いほど、上位に表示される可能性が高まる要素と考えられます。

大前提として、グーグルマイビジネス の管理画面から登録できる店舗の基本的な情報は正確に、しっかりと登録しましょう。

具体的には、マイビジネスの「情報」の部分です。









上記の通り、店舗の基本的な情報を入れる項目になります。
ローカル検索した結果、表示される項目としてとても基本的かつ重要なものになります。

この中で特に気をつけたいのは、

最初のタイトル(店舗名)。

時々、ここにありとあらゆるキーワードを入れているサロン様を見かけますが、グーグルの規約上NGとされる可能性(参考:「Google に掲載するローカル ビジネス情報のガイドライン」」)がありますので十分に注意が必要です。

そして、「一貫性」も重要です。
グーグルは、
店舗展開されているサロンさんでは、「一貫した」名称を使用することが求められています。カナ表記と英字表記などのブレがないようにする必要があります。


次にウェブサイトと電話番号。
電話番号は、個々の店舗に直接つながる電話番号が求められているので、例えば本部事務所の番号などは登録しない方が良いと言えます。
また、ウェブサイトについては、ソーシャルメディアサイトのURLなどはNGとされていますので、自社サイトを指定するようにしましょう。

最後に、ビジネスの詳細説明の部分。
ここに書かれている文言は、検索キーワードにも直接関係している可能性が高いので、それをふまえて、正確かつ分かりやすい内容を記載します。
ここも、同じくガイドラインが規定されています。
例えば、「リンク」を貼ることがNGだったりします。


マイビジネスの「情報」の次に重要なのが、「写真」。
グーグルマイビジネスを運用していると、やたらとグーグルから「写真を追加しましょう」とか、「同業他社はこれだけ登録しているよ」といったお知らせが飛んできます。

なので、きっと重要なはずです。

ここからは推測ですが、グーグルは画像情報を解析して、その画像が検索ワードに対してより最適な情報であるかを見ているのだと考えられます。
よって、美容室であれば、美容室であることがわかるお店の雰囲気(外見や内部)、そしてスタイル作品、仕事をしているスタッフの様子などを数多く、定期的に掲載しておくことが重要だと考えられます。
もちろん、その写真はオリジナルものでなければいけません。


最後に「投稿」
これは、検索順位というよりも「コンバージョン」に直結する情報として考えた方が良さそうです。

グーグルのヘルプページ「ビジネスに役立つ投稿を作成する」に詳しいヒントが記載されています。
当然ながら、ビジネスに関係している情報、そして旬な情報。

「投稿」では、投稿内容に応じたカテゴリを設定できたり、「次のアクション」を促すボタンを簡単に設置することができます。
期間限定の特別メニューを「投稿」して「予約」ボタンを設置し、予約サイト(これはもちろん外部のポータルサイトでもok)に促す、といった導線を作ることも簡単です。







ローカル検索であなたの美容室のリスティングを見たときに、目を引く「旬」な情報を定期的に投稿して、閲覧者に、目的にかなう次の行動を促しましょう。

どんな人に見ていただきたいか、「キーワード」を意識する


これが、関連性を考えるときに最も重要だと言えます。
特に、都心部などの美容室激戦区では、「地域名 美容室」でマップ上位にくるのは至難の技です。
後述しますが、「知名度」という要素においては、どうしても数多くの店舗を展開しているサロンが優位に立つ状況になります。

よって、激戦区のサロン様は、「何をウリ」にしてどんなキーワードで美容室を探しているお客様にご来店いただきたいかの狙いを明確にすることをお勧めします。

以下は、私がMEOの支援をさせていただいている、都内のサロン様の、インサイトデータ(グーグルマイビジネス の分析データ)です。

まずは閲覧数の4半期推移





続いて、ページを見た方の「アクション」数の4半期推移






ここ数週間で急激に上昇していることがわかると思います。

何をしたかというと、「狙いを絞った」だけです。
ある得意メニューに狙いを合わせて、コンテンツを調整したところ、瞬く間に各指標が向上しました。
閲覧だけでなく、「アクション」も増え、結果として予約のコンバージョンも増加することになっています。


「SEO」と違い、「MEO」は(今のところ)、結果につながる即効性も高いと言えそうです。
「SEO」は世の中のあらゆるWebサイトがライバルになりますが、「MEO」は特定の地域の特定のサービス(店舗)のみがライバルです。
なので、しっかりと取り組めば、すぐに上記のような結果につながると考えられます。

しかし、あくまで「今のところ」です。まだまだMEOに対する取り組みが浸透していない美容室業界だから、と言えると思います。

コンテンツは、サロン様の努力次第でいかようにでもコントロールできますので、もうしばらくしたらコンテンツによる差別化がしづらくなる(あまり順位に影響しなくなる)ことは十分に考えられます
この点からも、「今、やっておかねばまずいかも」と言えるでしょう。

そして、その先を見据えた取り組みも重要になってきます。それが次に紹介する「知名度」、なかでも「レビュー/クチコミ」です。

知名度について


「知名度」は「関連性」と比べると、少しわかりづらい部分があります。
「その店舗が世の中でどれだけ知られているか」が知名度であり、グーグルは「なるべく知名度が高い情報を返しますよ」と言っています。


では、「知名度」をどうやって測っているかですが、まずは「オフラインの知名度」。
「東京タワー」のような誰でも知っているようなランドマークなどがこれに当てはまるようですが、美容室の場合はあまり意識しなくても良いと考えられます。





次に挙げられているのが、「ウェブ上の知名度」です。
これは「SEO」対策に非常に近しいものがあり、「被リンク」(どれだけ外部サイトからリンクされているか)や、店舗の一覧情報などがあると「知名度あり」と認識されやすくなるようです。


ブログやSNSで、情報発信している(されている)こともとても重要のようです。
その際、グーグルマイビジネス に登録している店舗名称や住所、電話番号が各サイトで一貫性があるかがとても大切になります。


▼美歴のFacebookページ



▼美歴のグーグルマイビジネス




自店舗のことが拡散されていてもグーグルマイビジネスに登録されている店舗名と表現が違ってしまえば、「同じ店舗」として認識されない可能性があるようです。

関連性のところでも記載しましたが、とにかく「一貫性」を保つことが非常に重要です。
その他、テクニカルな部分がいくつかありますが、かなり専門的な要素になりますので、ここでは割愛いたします。


そして、「知名度」の中で重要な要素としてとてもわかりやすいのが、「レビュー/クチコミ」です。
グーグルの公式サイトでも明確に、「クチコミ数が多く評価の高いビジネスは、掲載順位が高くなります。」と記載されています。

クチコミ収集の難しさ


前述した通り、関連性に関わる「コンテンツ」は、店舗側が自ら投稿する情報です。
一方、クチコミについては、「お客様(=第三者)に投稿していただく」ことが必要であり、それゆえ収集することの難しさがあります。


また、グーグルのクチコミ投稿を経験したことのある人はそれほど多くないこともあり、クチコミ投稿をお客様に依頼する際、投稿の方法を細かくご説明しなければならないなどの手間もかかります。


弊社で調査したところ、お客様にグーグルのクチコミ投稿を口頭で依頼・案内する場合、1顧客あたりおよそ5分程度の時間がかかっていました。
そうなると、すべてのお客様に案内することが難しくなってしまう、というのが現場の実情だと言えるでしょう。


しかし、その難しさゆえ、しっかりとお客様からのレビュー、クチコミ情報を継続的に蓄積できているサロン様は、今後ローカル検索において大きな差別化が測れるようになるとも考えられます。





クチコミ情報はすぐにたくさん集めるのは困難ですが、着実に積み重ねていくことで、半年後、1年後、地域内での「知名度」に大きなアドバンテージを得られる可能性が高まります。

「悪いクチコミ」が怖い!?


美容室経営者の中には、「悪いクチコミが入ったら怖いから積極的に案内するのは・・・」とおっしゃる方もいます。

「MEO」のことは置いておくとして、「厳しいご意見」はサロン経営においてとても貴重な情報だと考えます。(明らかに悪質なものは別です)
お客様の生の声から得られる貴重なサロンの課題を確認できるわけですから、決して後ろ向きに捉えるべきではないと考えます。

弊社でも定期的にユーザー様からサービスに関する評価をいただいたり、日々のお問い合わせの中からご意見をいただいております。
お褒めのお言葉をいただくのは嬉しいですし、励みになりますが、それ以上に重要視しているのが厳しいご指摘です。
私たちが気づけていない課題もたくさん見つけることができ、その声をもとに具体的に次のアクションを取ることが可能です。その繰り返しで少しずつかもしれませんが、改善を進めています。

顧客様からの厳しい声にもきちんと向き合い、明日の改善に生かす。
グーグルのレビューに限らずですが、ぜひ、良い悪いに限らず、レビュー情報を経営に生かしていただきたいと考えます。(もちろん多くの経営者様がそのように取り組んでいらっしゃると思いますが)

美歴が「Reviewマネージャー」を提供している理由の一つもここにあります。
電子カルテ「美歴」もスタッフ様とお客様の信頼関係をカルテを通じて深めていくことをご支援しており、その中の一つの機能として、「レビュー」機能を提供しています。
毎回の施術に対するお客様の評価、フィードバックを得ることができるものです。
一つ一つのお客様からの声を、技術や接客のさらなる向上に生かしていただくことができます。

グーグルのレビューは「お店」に対する評価情報ですが、良い評価であっても厳しい評価であってもお店の経営資産となるお客様の声を、効率的に集められ、管理しやすい仕組みをご提供したい、というのが「Reviewマネージャー」開発に至った理由の大きな要素です。


グーグルクチコミの運用面で言えば、厳しいご指摘のあるレビューについても、しっかりと返信することが重要です。





これも「MEO」には直接関わらない可能性がありますが、レビューを投稿された方はもちろん、ページをご覧になっている「見込み客」の方々に対する心象に大きく影響すると考えます。

厳しいご意見にも真摯に向き合い、具体的な行動を取りその旨返信しているサロンと、何も返信せずにスルーしているサロン。どちらが、「行ってみたい」と思えるか、ということだと思います。

クチコミの「コメント」も重要


お客様がグーグルで評価を投稿する際、星マークを選択するだけでなく、コメントも入力できるようになっています。





実は、ここに投稿されたテキスト情報も、検索キーワードから拾っていることがわかっています。

例えば、「ヘッドスパ」メニューを受けたお客様がレビューで
「ここのヘッドスパは過去最高に気持ちよく、ぐっすり眠ってしまうほどです」
と記載された場合、「ヘッドスパ」ワードでのローカル検索に引っかかることがあります。


大前提として、施術や接客でご満足いただける技術やサービスの提供をすることが最も重要ですが、それに加えてクチコミ投稿を依頼する際に、「ぜひ今日の感想をお願いします!」と一言加えるだけで、お客様に施術やサービスに関する感想を書いていただける可能性が高まるかもしれません。

終わりに


いかがでしたでしょうか。

これから対策を進めていこうと考えているサロン様に向けた内容ですので、取り組みを強化している方には「知っているわい」な内容だったかもしれません。

当然、店舗様によって状況が違い、取り組みべき内容は様々ですから、MEO対策の具体的な実施事項は店舗様ごとに違う可能性があります。

もし、「MEO」対策やお客様からの評価・レビューを収集するために、自店舗がどこから何をすれば良いのかアドバイスが欲しい、というサロン様がいらっしゃいましたら、お気軽にご相談ください!


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この記事を書いた人
藤波裕樹
美容師さんの皆さんがお客様と一緒に、”美”の歴史を楽しく安全に蓄積、活用できる環境を作っていきます。